Socialinių tinklų algoritminiai srautai

Kaip socialiniai tinklai nusprendžia, ką jums rodyti

Prisiminkite laikus, kai Facebook’e ar Instagram’e matydavote įrašus chronologine tvarka – nuo naujausio iki seniausio. Paprasta, suprantama, bet… ne itin efektyvu platformų tikslams. Šiandien beveik visi socialiniai tinklai naudoja sudėtingus algoritmus, kurie sprendžia, kokį turinį jums rodyti ir kokia tvarka. Tai tarsi turėtumėte asmeninį kuratorių, kuris iš tūkstančių potencialių įrašų atrenka tuos, kurie, algoritmo manymu, jums labiausiai patiks.

Algoritminiai srautai – tai ne vien matematinė formulė. Tai sudėtinga sistema, kuri analizuoja jūsų elgesį, pomėgius, draugų tinklą ir daugybę kitų veiksnių. Platformos teigia, kad tai daroma jūsų patogumui – kad nematytumėte neaktualaus turinio ir praleistumėte daugiau laiko platformoje. Tačiau realybė šiek tiek sudėtingesnė.

Kodėl chronologinis srautas tapo praeitimi

Apie 2006-2009 metus socialiniai tinklai buvo gana paprasti. Sekėte žmones ar puslapius, o jų turinys atsirado jūsų sraute pagal publikavimo laiką. Problema atsirado tada, kai žmonės pradėjo sekti šimtus ar tūkstančius paskyrų. Jei sekėte 500 žmonių, o kiekvienas iš jų paskelbdavo bent 3 įrašus per dieną, jūsų sraute atsirastų 1500 įrašų. Neįmanoma visko perskaityti.

Facebook’as pirmasis ėmėsi drastiškų veiksmų. 2009 metais jie pradėjo eksperimentuoti su algoritminiu reitingavimu, o 2013-aisiais chronologinis srautas iš esmės išnyko. Twitter’is laikėsi ilgiau – iki 2016-ųjų, bet galiausiai irgi pasidavė. Instagram’as pakeitė savo srautą 2016 metais, sukeldamas tikrą audrą tarp vartotojų ir turinio kūrėjų.

Platformos argumentavo, kad vidutinis vartotojas pamatydavo tik apie 70% draugų turinio, o su nauju algoritmu šis skaičius turėjo padidėti. Tačiau tikroji priežastis buvo kitokia – kuo ilgiau žmonės būna platformoje, tuo daugiau reklamų jie mato, tuo daugiau pinigų uždirba socialiniai tinklai.

Kas slypi už algoritmo uždangos

Socialinių tinklų algoritmai yra griežčiausiai saugomos paslaptys, prilygstančios Coca-Cola receptui. Tačiau iš įvairių tyrimų, nutekėjusių dokumentų ir platformų pačių pateiktos informacijos galime suprasti pagrindinius principus.

Pirmiausia, algoritmas stebi įsitraukimą (engagement). Kiek žmonių sureagavo į įrašą – pamėgo, pakomentavo, pasidalino? Kuo daugiau sąveikos, tuo vertingesnis turinys. Bet ne viskas taip paprasta. Facebook’o algoritmas, pavyzdžiui, skirtingai vertina skirtingus veiksmus. Komentaras yra verčiamas daugiau nei paprastas patiktukas. Pasidalinimas su asmeninių žinute – dar vertingesnis signalas.

Antra svarbi dalis – aktualumas. Net jei įrašas labai populiarus, bet publikuotas prieš savaitę, jis greičiausiai nepateks į jūsų srautą. Algoritmai teikia pirmenybę šviežiam turiniui, nors ir ne visiškai chronologiškai.

Trečias aspektas – santykiai. Su kuo dažniausiai bendraujate? Kieno profilius aplankote? Kieno žinutes skaitote? Algoritmas stebi visa tai ir teikia pirmenybę turiniui iš tų žmonių ar puslapių, su kuriais aktyviai sąveikaujate.

Ketvirtas veiksnys – turinio tipas. Jei dažniau žiūrite vaizdo įrašus nei skaitote tekstinius įrašus, algoritmas rodys daugiau video. Jei mėgstate nuotraukas – matysite daugiau jų. Kiekvienas vartotojas iš esmės gauna personalizuotą patirtį.

Dirbtinis intelektas ir mašininis mokymasis

Šiuolaikiniai algoritmai nėra paprasti „jei-tada” taisyklių rinkiniai. Tai sudėtingos mašininio mokymosi sistemos, kurios nuolat mokosi ir prisitaiko. TikTok’as šioje srityje yra tikras lyderis – jų algoritmas gali labai tiksliai nustatyti, kas jums patiks, net jei dar nesekate nė vieno žmogaus.

Kaip tai veikia? Sistema maitinama milžiniškais duomenų kiekiais. Kiekvienas jūsų veiksmas – kiek laiko žiūrėjote vaizdo įrašą, ar peržiūrėjote jį iki galo, ar grįžote prie jo vėliau, ar ieškojote panašaus turinio – visa tai tampa mokymosi medžiaga. Dirbtinis intelektas ieško šablonų: „Žmonės, kuriems patiko A ir B, paprastai mėgsta ir C”.

Instagram’as naudoja kompiuterinę regą, kad suprastų, kas vaizduojama nuotraukose. Jei dažnai mėgstate nuotraukas su šunimis, algoritmas atpažins šunis kituose įrašuose ir rodys jums daugiau panašaus turinio, net jei tie įrašai neturi hashtag’o #šunys.

Kodėl kartais matote keistus dalykus

Turbūt pastebėjote, kad kartais jūsų sraute atsiranda visiškai netikėtas turinys. Tai ne klaida – tai tyčia. Algoritmai naudoja tai, kas vadinama tyrinėjimu ir išnaudojimu (exploration vs exploitation). Didžiąją laiko dalį jie rodo tai, kas, jų manymu, jums patiks (išnaudojimas), bet periodiškai įterpia kažką naujo, kad patikrintų, ar jūsų pomėgiai nepasikeitė (tyrinėjimas).

Pavyzdžiui, jei visada žiūrite kulinarijos vaizdo įrašus, algoritmas gali parodyti vieną kelionių video. Jei jį ignoruosite – gerai, grįšime prie maisto. Bet jei sureaguosite – puiku, dabar žinome, kad jus domina ir kelionės.

Dar viena priežastis – turinio įvairovė. Platformos nenori, kad jūsų srautas būtų per daug vienodas, nes tai greitai nusibostų. Todėl net jei labai mėgstate vieną temą, algoritmas vis tiek įterps kažką kitokio.

Kaip turinio kūrėjai žaidžia su algoritmu

Kai tik platformos įvedė algoritminius srautus, prasidėjo tikras karas. Turinio kūrėjai, verslai ir įtakos asmenys pradėjo ieškoti būdų, kaip „apgauti” algoritmą arba bent jau jį suprasti. Atsirado visa industrija, skirta „algoritmo optimizavimui”.

Vienas populiariausių metodų – engagement bait arba įsitraukimo masalas. Tai įrašai, kurie tiesiogiai prašo žmonių komentuoti, pamėgti ar pasidalinti. „Pažymėk draugą, kuris…” arba „Parašyk savo nuomonę komentaruose!” – visa tai skirta išprovokuoti sąveiką. Platformos bando kovoti su akivaizdžiausiais tokio turinio pavyzdžiais, bet subtilesnės versijos vis dar veikia.

Kitas metodas – idealaus laiko paieška. Kadangi aktualumas svarbus, turinio kūrėjai analizuoja, kada jų auditorija yra aktyviausia, ir skelbia įrašus būtent tuo metu. Tačiau tai tampa vis mažiau svarbu, nes algoritmai vis labiau orientuojasi į turinį, o ne į laiką.

Konsistencija – dar vienas svarbus faktorius. Platformos teikia pirmenybę aktyviai publikuojantiems kūrėjams. Jei ilgai nieko neskelbėte, o paskui staiga publikavote, jūsų įrašas gali negauti tiek matomumo, kiek tikėjotės.

Tamsiosios algoritmo pusės

Algoritminiai srautai nėra neutralūs. Jie turi rimtų pasekmių tiek individualiai, tiek visuomeniškai. Viena didžiausių problemų – aido kamerų (echo chambers) kūrimas. Kadangi algoritmas rodo tai, kas jums patinka, jūs vis labiau matote panašias nuomones, panašius žmones, panašias idėjas. Tai sustiprina esamus įsitikinimus ir sumažina kontaktą su skirtingomis perspektyvomis.

Tyrimai rodo, kad Facebook’o algoritmas turėjo įtakos politinei poliarizacijai daugelyje šalių. Žmonės gyvena skirtinguose informaciniuose burbulluose, kur jų pažiūros nuolat stiprinamos, o priešingos nuomonės niekada nepasiekia.

Psichologinis poveikis – dar viena problema. Algoritmai optimizuoti maksimaliam įsitraukimui, o tai dažnai reiškia emocionalų turinį. Pykčio, baimės ar pasipiktinimo sukeliantis turinys dažniau dalinamasi nei neutralus ar pozityvus. Tai reiškia, kad algoritmai natūraliai skatina negatyvumo sklaidą.

Instagram’o algoritmas kritikuojamas už nerealistiškų grožio standartų skatinimą. Kadangi „tobulos” nuotraukos gauna daugiau patiktukų, algoritmas jas labiau propaguoja, o tai kuria spaudimą kitiems žmonėms taip pat publikuoti tik idealias nuotraukas.

Ką galite padaryti, kad kontroliuotumėte savo srautą

Nors algoritmai galingi, jūs vis dar turite tam tikrą kontrolę. Pirmiausia, aktyviai kuruokite savo srautą. Daugelis platformų leidžia nurodyti, kad nenorite matyti tam tikro tipo turinio. Naudokite „Not Interested” ar panašias funkcijas. Algoritmas mokysis iš jūsų sprendimų.

Ieškokite chronologinio srauto opcijų. Daugelis platformų, po vartotojų spaudimo, vėl įvedė galimybę matyti chronologinį srautą. Instagram’e galite perjungti į „Following” režimą. Twitter’e – pasirinkti „Latest Tweets”. Tiesa, platformos šias opcijas dažnai slepia ir reguliariai grąžina jus atgal į algoritminį srautą.

Būkite sąmoningi dėl savo elgesio. Jei pastebite, kad algoritmas rodo vis daugiau turinio, kuris jums kenkia (pvz., sukelia nerimą ar liūdesį), sąmoningai to turinio nebelieskite. Praleiskite jį, nežiūrėkite iki galo. Algoritmas galiausiai supras.

Diversifikuokite savo sekimą. Aktyviai ieškokite ir sekite žmones bei puslapius, kurie siūlo skirtingas perspektyvas. Taip išplėsite savo informacinį burbulą. Tiesa, tam reikės pastangų, nes algoritmas natūraliai traukia jus atgal į komforto zoną.

Darykite pertraukas. Jei jaučiate, kad algoritmas jus įtraukė į begalinį slinkimo ciklą, tiesiog uždarykite programą. Nustatykite laiko limitus socialiniams tinklams. Daugelis telefonų turi įmontuotas tokias funkcijas.

Kas laukia ateityje: algoritmai tampa dar protingesni

Socialinių tinklų algoritmai tik tobulės. Dirbtinio intelekto pažanga reiškia, kad jie taps dar tikslesni nustatant, kas jums patiks. TikTok’as jau dabar gali „įkabinti” naują vartotoją per kelias minutes – tai rodo, kur link judame.

Artimoje ateityje algoritmai pradės analizuoti ne tik tai, ką darote platformoje, bet ir jūsų emocijas. Kai kurios technologijos jau gali atpažinti veidų išraiškas per kamerą arba analizuoti, kaip greitai slinkate – ar sustojate prie įrašo, ar greitai pralekiate pro šalį. Visa ši informacija taps papildoma medžiaga algoritmams.

Personalizacija taps dar gilesnė. Galbūt algoritmai pradės atsižvelgti į jūsų nuotaiką konkrečiu momentu. Jei esate liūdnas, galbūt rodys linksmesnį turinį. Arba priešingai – jei platformai naudingiau, gali rodyt turinį, kuris palaiko tą nuotaiką, nes taip ilgiau pasiliksite.

Kai kurios platformos eksperimentuoja su generatyviniu AI. Vietoj to, kad rodytų esamą turinį, algoritmas galėtų kurti naują turinį specialiai jums. Įsivaizduokite Instagram’ą, kuris generuoja nuotraukas pagal jūsų pomėgius, arba TikTok’ą, kuris kuria vaizdo įrašus, pritaikytus būtent jūsų humoro jausmui.

Reguliavimas taip pat keisis. Europos Sąjunga jau priėmė įstatymus, reikalaujančius didesnio algoritmo skaidrumo. Galbūt ateityje platformos turės aiškiai paaiškinti, kodėl jums rodomas konkretus turinys, arba leisti vartotojams daugiau kontroliuoti algoritmo parametrus.

Viena aišku – algoritminiai srautai niekur nedingsta. Jie tapo fundamentalia socialinių tinklų dalimi ir formuoja, kaip milijardai žmonių gauna informaciją, bendrauja ir supranta pasaulį. Suprasti, kaip jie veikia, nebėra vien technologinis klausimas – tai tampa svarbia skaitmeninio raštingumo dalimi. Kuo geriau suprantame šias sistemas, tuo sąmoningiau galime jas naudoti, o ne leisti joms naudoti mus.